“僅靠幾個訂單是不行的!”談及海外品牌建設，山東重工濰柴集團總經理助理、國際業務負責人張更生特別強調了長期耕耘的思路，“當地制造落地，也只是其中的一小步。”

口碑是“量”堆出來的

“我決定以后需要更換的機器都改用濰柴的。”一位越南船機客戶興奮地向濰柴駐越南銷售處反饋說，“相比我以前使用的日本機(船機)，濰柴的產品每周可以節省一千升油。我算了算，光省出來的油錢，半年就夠我再買一臺新的發動機了。”

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“市場認知和客戶認可是一個品牌的‘印記’。”張更生說，“什么是‘品牌印記’?就是一提到某個牌子或公司名稱，大家條件反射式地立馬在頭腦里蹦出來的‘第一印象’。就像一談到具有操控性的汽車，我們首先想到的是寶馬;一談到最‘安全’的汽車，大家立即會想到沃爾沃。”

“怎么實現市場認知呢?這里首先要有一個‘量’的概念。”張更生進一步解釋說，“我這里所說的‘量’，不僅指一定的數量積累，還包括質量方面的認可。數量就是‘買得多’，質量就是‘客戶說好’。”

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他說，具體到發動機領域的一般性子業務，比如船機用發動機、工程機械用發動機、農業裝備用發動機等等，至少要使銷售量累計達到5萬臺以上，才算是初步形成了數量方面的積累;至于質量，顧客說好才是真的好，而不是自己說好。

“拿我們這幾年的船機用發動機海外業務來說，目前已經達到了40萬臺的數量積累，并在海外客戶群體中形成了‘省油、可靠’的‘市場共識’。這算是很典型的一個例子。”

張更生總結說：“我們圍繞‘量’所做的一系列工作，就是為了在市場和客戶那里塑造起‘品牌印記’。說白了，我們就是希望通過前期一定的數量積累和質量認可給海外客戶留下一種‘高性價比’的良好印象。我們內部自己總結稱之為‘貿易引領’。”

不是簽幾個訂單就完事

“海外客戶并不是一張白紙。”

與海外客戶打交道多年，張更生頗有感觸地說，“尤其是在這個經濟全球化程度不斷加深的時代，全球的品牌都在參與競爭。這無形中給我們塑造‘品牌印記’帶來了一些潛在的壓力。一方面，相比歐美等國際大牌，我們在進入國際市場的時間上處于落后狀態。人家已經搶先在國際市場和消費者心目中占據了先發優勢，而且留下了比較好的‘第一印象’，咱們想獲得海外市場的青睞，就不得不與之同臺競爭。這肯定比直接進入空白市場要難得多。”

“另一方面，目前一些海外地區對中國產品的印象還停留在‘低端’‘劣質’‘廉價’的初始狀態。這種負面的‘固有印象’是我們海外業務開拓中不得不面對的難題。”

濰柴集團探索出的突圍路徑是圍繞“當地落地”的“全要素”前沿化——將各相關環節推向海外業務的一線。

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“濰柴的海外團隊都不是簡單的銷售團隊。圍繞產品，我們搭建起一個反應靈敏的完備體系。全球化競爭的大背景下，價格、質量甚至服務水準都越來越透明，很多時候爭的就是個反應速度。”張更生強調，“而不是在當地建個工廠生產幾臺機器那么簡單。所以說，需要長期的耕耘。那種‘簽幾個不錯的訂單就覺得可以立足海外市場’的短視做法是行不通的，要想做實海外產業，還是得踏踏實實地打基礎。”

“不是說我把中文說明書翻譯成英文就妥了。”張更生解釋說，“‘全要素’前沿化的一個重要方面是標準的當地化，需要投入和改進的地方很多。拿路況來說，越南的路況跟中國就有很大區別。這就需要我們從研發階段就要在當地做試驗，如果你在國內做測試，再用國內測試標準指導海外生產，就會造成不匹配的問題。”

當地化的過程是跨越的過程，讓潛在客戶從“認識濰柴”到“選擇濰柴”。

倒逼企業的管理提升

“做‘量’的過程，也是收集信息為后期決策提供參考的過程，這是具有更深遠意義的一面。我們并不是說任何一個海外市場都非要去建個工廠，還是得根據實際情況靈活決策。”張更生說。

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他提到，濰柴集團在印度建廠生產的機器可以“就近”賣到孟加拉國去。相比直接從國內發貨，這種“就近解決”的方式可以大大節省包括運輸費在內的一系列交易成本。

據他介紹，圍繞海外業務當地制造落地，目前濰柴集團總結了技術輸出、合作生產、自建工廠等多種發展模式。其中，技術輸出主要依靠當地資本力量，對開拓海外產業的企業來說最省心;合作生產則可以充分利用當地人對政策的把控和跟進能力。

“總的來說，歐美等成熟市場對品牌的追求漸趨理性，更加注重產品的實際效能;日韓也主要看質量。而非洲、中東等新興地區對品牌的認知度還停留在相對主觀的狀態，有些地方甚至存在著‘只認名牌’的盲從現象，打起交道來反而沒那么容易，需要下更多的功夫。”張更生分析，“這跟咱們用常規思維預想的情況正好相反。”

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“在一些海外地區，買了歐美的機器出現了問題，人家覺得是‘自己運氣不好’‘偶然現象’;買了咱們國家生產的產品出現問題，就覺得是‘理所當然’‘很正常的事情’‘不出問題才不正常’。”

張更生態度堅定地對記者說，“這就要求我們不僅要拿出跟歐美大牌一樣好的產品和服務，還要比他們高出一截，才能得到海外市場認可。當然，這樣也倒逼企業不斷提升自身創造力和技術水平和管理能力，還是很鍛煉企業的。海外業務還有很長的路要走，沒有什么捷徑，只能是企業自己跳出來，邁入一個新的高度。”